當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 蒙牛公益營(yíng)銷傳播的共贏之道 作者：《廣告主》 時(shí)間：2008-7-15 字體：[大] [中] [小]

    兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下�！惫�益營(yíng)銷通過(guò)公益行為的品牌介入，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，有時(shí)被稱為“不是營(yíng)銷的營(yíng)銷”，是典型的“攻心”之策�？v觀蒙牛9年的飛速發(fā)展，原因難歸于一，但牛奶公益營(yíng)銷傳播的功效則有目共睹。
    “不可替代”的牛奶
    法國(guó)著名歷史學(xué)家白吉爾曾在《上海史》中說(shuō)過(guò)，喝牛奶是20世紀(jì)初中國(guó)現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)的一項(xiàng)政治訴求。在孫中山等仁人志士提出的“建立新的身體觀念和健康觀念”中，“喝牛奶” 亦為倡議行動(dòng)之一。但一直有人認(rèn)為，
“喝牛奶”是西方人因長(zhǎng)期飲食結(jié)構(gòu)形成的習(xí)慣，牛奶這種“舶來(lái)品”并不適合中國(guó)人缺少乳糖酶的體質(zhì)。一直到今天，爭(zhēng)論都沒(méi)有停止。
    現(xiàn)實(shí)是，“喝牛奶”是中國(guó)老百姓認(rèn)識(shí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式的關(guān)鍵詞。而且，在東方歷史上，印度的“白色革命”、日本二戰(zhàn)后“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的運(yùn)動(dòng)都曾使國(guó)民素質(zhì)大大提高。牛奶已經(jīng)占據(jù)了世界公眾營(yíng)養(yǎng)發(fā)展史中一個(gè)不可替代的位置——這成為東西方都需要牛奶滋養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。“強(qiáng)大的中國(guó)需要強(qiáng)壯的國(guó)民素質(zhì)，擁有西方人一樣強(qiáng)健的身體需要喝牛奶”的行為邏輯在由上自下的輿論波及下，被廣泛認(rèn)可。
    喝牛奶不光是為了溫飽，同時(shí)具有提升人民體質(zhì)的社會(huì)性、民族性需求。牛奶在大多中國(guó)人心中被賦予了不同于一般食物的特殊使命，在一定意義上具有博得超越商品好感的先天優(yōu)勢(shì)。被賦予了特殊社會(huì)意義的牛奶產(chǎn)品也在社會(huì)公益營(yíng)銷傳播鏈中具有了一種超脫一般的溫情與愛(ài)意。
    早在2003年1月，胡錦濤總書記視察蒙牛時(shí)就曾經(jīng)指出：牛奶本身就是溫飽之后小康來(lái)臨時(shí)的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶，以提升整個(gè)中華民族的身體素質(zhì)。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2000年到2006年之間中國(guó)的人均消費(fèi)奶制品量增長(zhǎng)了76%。在乳品工業(yè)的發(fā)展助推下，從富裕階層到平民家庭，牛奶從曾經(jīng)的奢侈品地位迅速下移，成為百姓日常健康消費(fèi)的重要組成部分。
    公益不只是做一兩件好事
    有人說(shuō)，企業(yè)靠技術(shù)可以生存，靠戰(zhàn)略可以擴(kuò)張，而要讓品牌恒久的俘獲人心，卻一定要靠不斷積累的公益形象與對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。企業(yè)做公益活動(dòng)類似于為人行善，做一次、兩次好事，往往難以給人留下“好人”的深刻印象。企業(yè)公益營(yíng)銷只有成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，經(jīng)過(guò)一系列的事件積累，才能破除消費(fèi)者的“疑慮”，在其心中“自然而然”地建立起“責(zé)任”企業(yè)的牢固形象，蒙牛無(wú)疑深諳此道。
    早在2003年隨神舟五號(hào)“上天”的蒙牛，并沒(méi)有忘記落在消費(fèi)者心中才是品牌最好的位置。衛(wèi)生部紅榜上中國(guó)首家捐款抗擊“非典”企業(yè)；印度洋地震海嘯捐款59萬(wàn)元人民幣；聯(lián)合“老牛基金會(huì)”在除夕之前為南方雪災(zāi)災(zāi)區(qū)群眾捐資1000萬(wàn)元……隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，蒙牛主動(dòng)承擔(dān)起越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任。
    今年的“5·12汶川大地震”發(fā)生后，蒙牛在第一時(shí)間就將200萬(wàn)包牛奶等物資送抵災(zāi)區(qū)，解決了災(zāi)區(qū)人民缺水少食的燃眉之急，從災(zāi)情發(fā)生至今蒙牛累計(jì)捐贈(zèng)款物達(dá)1010萬(wàn)元。除了物資支持，蒙牛還組建了一支全部由蒙牛員工組成的志愿者突擊隊(duì)，自備運(yùn)輸工具，沖破重重險(xiǎn)阻，通過(guò)因地震和山體滑坡泥石流而嚴(yán)重?fù)p毀的道路，將奶粉及時(shí)送達(dá)了什邡、德陽(yáng)、綿陽(yáng)等7個(gè)重災(zāi)區(qū)，為嗷嗷待哺的嬰兒及受饑挨餓的老人送去了生命的希望。隨后，蒙牛又聯(lián)合中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)為九洲、八一、北川三所帳篷學(xué)校組織了特別送奶行動(dòng)，為孩子們送去了保證營(yíng)養(yǎng)所需的愛(ài)心牛奶。從應(yīng)急送奶到志愿救援再到災(zāi)后重建計(jì)劃的一套完整方案的制定……在這場(chǎng)災(zāi)難的考驗(yàn)中，蒙牛已經(jīng)用自己的實(shí)際行動(dòng)，證明了一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
    將牛奶運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底
    如果說(shuō)，1999年成立之初的蒙牛，用500塊公益戶外廣告牌提出“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，只是表達(dá)出了渴望推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)地方企業(yè)的責(zé)任心聲，那么，從2006年6月開(kāi)始至今，蒙牛推動(dòng)發(fā)起的以“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”為口號(hào)的“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”，則通過(guò)為全國(guó)1000所貧困地區(qū)小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)把蒙牛的公益事業(yè)推向了高潮。
    2006年4月，溫家寶總理在視察乳業(yè)工作時(shí)深情留言：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶�！睘榱嗽缛諏�(shí)現(xiàn)總理的牛奶強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，擔(dān)負(fù)起全力推進(jìn)國(guó)民飲奶的歷史使命，6月7日，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家學(xué)生飲用奶辦公室、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)宣布共同發(fā)起“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”——為全國(guó)貧困地區(qū)小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益行動(dòng)，由蒙牛提供全部的牛奶和物流服務(wù)。到今年，愛(ài)心牛奶受益小學(xué)達(dá)到1000所，無(wú)數(shù)奧運(yùn)冠軍與社會(huì)名人主動(dòng)無(wú)償擔(dān)任愛(ài)心大使，國(guó)家體育總局訓(xùn)練局、NBA關(guān)懷行動(dòng)、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織、救助兒童會(huì)、阿拉福茲、搜狐、易初蓮花、肯德基、中國(guó)銀行、小肥羊等21 家愛(ài)心伙伴陸續(xù)加入，在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛影響。截止到目前，在這項(xiàng)公益行動(dòng)中蒙�？偼度胍延�2億元。
    無(wú)論從公益營(yíng)銷成本，還是從其效果來(lái)說(shuō)，能夠在公益營(yíng)銷中發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品“合情合理”地引入到公益活動(dòng)中，讓消費(fèi)者感受到品牌的存在、觸摸到產(chǎn)品的品質(zhì)，無(wú)疑是最好的雙贏結(jié)果。以普及青少年飲奶為目標(biāo)的“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”使蒙牛牛奶的健康品質(zhì)與富含愛(ài)心的品牌形象在消費(fèi)者心中得到了升華。
    大責(zé)任成就大品牌
    在菲利普·科特勒的理論中，將“促進(jìn)公眾對(duì)某項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)的了解和關(guān)心”為目的的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為定義為“公益事業(yè)宣傳”，是六種企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)之一。蒙牛董事長(zhǎng)牛根生曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)企業(yè)如果不關(guān)心國(guó)家、民族的大事，老百姓肯定也不會(huì)關(guān)心你的事，這樣的企業(yè)跑不快、走不遠(yuǎn)、跳不高�！泵膳Ｔ�9年的發(fā)展過(guò)程中成功地運(yùn)用了包括“公益事業(yè)宣傳”在內(nèi)的公益營(yíng)銷策略，有力地促進(jìn)了企業(yè)快速成長(zhǎng)。但是，曾經(jīng)成功的模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)一勞永逸的安枕無(wú)憂，蒙牛已經(jīng)著手進(jìn)行新公益模式的探索。
    2005年，中國(guó)大陸第一家由企業(yè)家投入全部股份創(chuàng)立的慈善基金——“老�；�金會(huì)”成立，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)家從事公益事業(yè)的新局面。而今年5月初，蒙牛與中國(guó)銀行聯(lián)手推出國(guó)內(nèi)首張愛(ài)心聯(lián)名卡——“中銀蒙牛愛(ài)心信用卡”的舉措，則被廣泛認(rèn)為是蒙牛對(duì)新的公益模式的探索與運(yùn)用：消費(fèi)者每申請(qǐng)一張中銀蒙牛愛(ài)心信用卡，中國(guó)銀行就將捐出1元錢；此后，持卡人每一次刷卡消費(fèi)，中國(guó)銀行還將捐出0.01元，所有捐款都會(huì)以持卡人的名義用于購(gòu)買愛(ài)心牛奶，捐贈(zèng)給“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”的送奶小學(xué)。將輕松的刷卡消費(fèi)演化為一種社會(huì)公益行動(dòng)，讓更多有愛(ài)心的公眾都能輕松參與到慈善事業(yè)中來(lái)。
    在蒙牛這里，牛奶營(yíng)銷中包含了濃重的愛(ài)心“味道”，并且沾染到更多的“無(wú)責(zé)任人”， 利用自身資源優(yōu)勢(shì)，借助社會(huì)力量，惠及更多的人群。關(guān)注民生大事，主動(dòng)承擔(dān)大責(zé)任，而大責(zé)任又能反過(guò)來(lái)成就大品牌——這就是蒙牛公益營(yíng)銷傳播的共贏之道。